Как посчитать стоимость заявки и клиента по каждому каналу

Большинство решений в маркетинге упираются в один вопрос: сколько стоит клиент из этого канала. Если ответа нет, бюджет распределяется по ощущениям — и чаще всего не туда.

На аудите маркетинга девелопера «Суварстроит» мы выяснили, что канал, который давал 80% заявок, не получал приоритетного финансирования. Такие перекосы видны только тогда, когда стоимость заявки посчитана по каждому источнику.

Две ключевые метрики

• Стоимость заявки (CPL) = расходы на канал ÷ число заявок из канала.
• Стоимость клиента (CAC) = расходы на канал ÷ число клиентов, которые купили.

CPL показывает эффективность маркетинга, CAC — эффективность всей цепочки от рекламы до продажи. Канал с дешёвой заявкой может давать дорогих клиентов, если заявки нецелевые.

Какие данные нужны

1. Расходы по каналам — рекламные бюджеты плюс оплата подрядчиков и специалистов.
2. Источник каждой заявки — цели в Яндекс Метрике, UTM-метки, коллтрекинг для звонков.
3. Статус заявки в CRM — дошла ли до продажи и на какую сумму.

Без коллтрекинга теряется значительная часть картины: во многих нишах — медицине, автобизнесе, недвижимости — клиенты чаще звонят, чем оставляют заявку на сайте.

Пошаговый расчёт

1. Выгрузите расходы по каналам за месяц.
2. Выгрузите заявки с источником — из Метрики, коллтрекинга и CRM.
3. Посчитайте CPL по каждому каналу.
4. Сопоставьте заявки с продажами в CRM и посчитайте CAC.
5. Сравните CAC с маржой с одного клиента: канал окупается, если маржа больше стоимости клиента.

Что делать с результатом

• Каналы с низким CAC — масштабировать, пока стоимость клиента не начнёт расти.
• Каналы с высоким CPL, но низким CAC — сохранить: заявки дорогие, но качественные.
• Каналы с дешёвыми заявками и дорогими клиентами — разобраться с качеством трафика и обработкой заявок.
• Каналы без данных — сначала настроить аналитику, потом принимать решение.

Частые ошибки

• Считать только рекламный бюджет без оплаты подрядчиков.
• Сравнивать каналы по кликам и трафику вместо заявок и продаж.
• Не учитывать звонки — они уходят в «прямые заходы» и искажают картину.
• Делать выводы по одной неделе: в большинстве ниш нужен минимум месяц данных.

Если хотите получить такую разбивку по своему бизнесу, начните с аудита: мы настроим цели, коллтрекинг и связку с CRM и покажем стоимость клиента по каждому каналу.